Artikel Terbaru

Anti COPAS

Customer Value (Nilai Pelanggan)


Sumber : www.sciencedirect.com
Judul Jurnal : From Perception to Propositions : Profiling Customer Value Across Retail Context

Customer Value menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012) adalah sesuatu yang tidak hanya memberikan kepuasan kepada pelanggan namun juga harus memberikan kebahagian diluar harapan pelanggan. Dalam jurnal ini diambil permasalahan di sektor retail karena banyaknya bidang yang dioperasikan seperti ketegori produk, kategori merk dan segmentasi pasar baik online maupun offline.
Tujuan jurnal ini adalah untuk mengidentifikasi dan mengarahkan tercapaianya kesuksesan penerapan customer value dengan pengukuran dan pemodelan berdasarkan kontek yang spesifik dengan mengkonseptualisasikan perceiving customer value dan proposing customer value. Contoh yang diambil adalah penjualan online-offline pada bidang fashion dan elektronik dengan uji di 3 negara dengan budaya yang berbeda yaitu USA, Finlandia dan Jepang.
Menurut Woodruff (1996), customer value berkaitan dengan konsekuensi yang dapat berupa manfaat atau pengorbanan, dimana konsekuensi merupakan dampak yang dirasakan individu atau suatu kelompok sebagai akibat dari adanya konsumsi barang/jasa, sebagai kebalikan dari pemberian sifat dari barang itu sendiri.
Menurut Martelo (2013) di jurnal ini terdapat 2 kunci perspektif untuk pembahasan customer value yaitu perceiving dan proposing.
Gambar 1. Perspektif Customer Value, dikutip dari Rimtanaki (2017)
Menurut jurnal ini, definisi perceiving customer value adalah pemahaman terhadap apa yang dinilai oleh pelanggan sebagai prasyarat untuk memformulasikan berbagai hal dalam kesiapan produk tersebut untuk digunakan. Pemahaman ini bisa dicapai dengan 2 cara yaitu :
  • Menginvestigasi dan asesmen antara manfaat dan biaya yang dikeluarkan,
  • Mengkonseptualisasikan output pembelanjaan berdasarkan dimensi customer value.
Sedangkan menurut Kotler (2003), perceiving customer value adalah the difference between the perspective customer’s evaluation of all benefits and all the costs of an offering and the perceived alternatives” (perbedaan perspektif tentang manfaat oleh pelanggan terhadap semua biaya yang ditawarkan dan juga alternatif yang dirasakan).
Dari kedua pengertian ini bisa diambil kesimpulan bahwa perceiving customer value adalah keseluruhan penilaian konsumen terhadap kegunaan suatu produk atas jasa yang diterima dan yang diberikan oleh produk terhadap apa yang sudah dikeluarkan oleh konsumen. Sehingga untuk kontek di jurnal ini adalah penilaian konsumen terhadap fashion/elektronik yang sudah dibeli baik melewati media online maupun offline sehingga secara tidak langsung akan timbul kepuasan pelanggan dan perkataan dari mulut ke mulut untuk membicarakan bagusnya penerimaan terhadap barang yang sudah dibeli.
Menurut Sheth (1991) dan Holbrook’s (1999) di jurnal ini, dimensi customer value cenderung terhadap ke perilaku konsumen seperti :
  • Functional (fungsi),
  • Emotional (emosi),
  • Social (sosial),
  • Conditional (kondisi),
  • Epistemic value (ketertarikan hal-hal baru).
Sedangkan menurut penelitian Babin (1994), dimensi customer value adalah :
  • Modelling the utilitarian (seperti kebutuhan dan rasional)
  • Hedonic (hiburan, kepuasan diri dan pemuasan emosional).
Menurut Sweeney (2001), dimensi customer value terbagi menjadi 4 yaitu :
  • Price/value for money,
  • Quality/performance,
  • Emotional value,
  • Social value.
Di jurnal ini menurut Davis (2012), 9 tipe pengukuran customer value seperti :
  • Acquisition
  • Transaction
  • Efficiency
  • Choice
  • Aesthetics
  • Exploration
  • Self gratification
  • Social interaction
  • Social status
Customer value memiliki hubungan yang sangat erat dengan loyalitas pelanggan. Penerapan customer value yang tinggi akan menciptakan superior customer value. Selanjutnya superior customer value akan meningkatkan kepuasan pasar sasarannya yang akhirnya akan memberikan respon positif dalam bentuk semakin banyaknya pelanggan yang menggunakan dan setia terhadap produk tersebut, karena lebih tingginya “value” yang dirasakan pelanggan daripada “value” yang ditawarkan pesaingnya. Hubungan customer value dan loyalitas pelanggan diungkapkan oleh Scott Robinette (2001) yaitu “success and growth are shown to be dependent on the link among value, profit, and customer loyalty” jika diartikan sebagai berikut : kesuksesan dan pertumbuhan pelanggan akan bergantung dari penciptaan nilai, keuntungan, dan loyalitas dari para pelanggan. Terciptanya customer value yang tinggi akan menumbuhkan ikatan emosional dan respon positif antara pelanggan dan perusahaan dalam membangun hubungan. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang.
Pada penelitian ini diambil 4 dimensi yang berpengaruh pokok dalam daya beli konsumen yaitu economic (berhubungan dengan apa yang didapatkan konsumen dari merk/barang yang dibeli), functional (berhubungan dengan fungsi dari apa yang dibeli), emotional (menunjukkan keuntungan afektif yang didapatkan konsumen) dan symbolic (sebagai tanda kepemilikan atas merk). Dari dimensi tersebut diperkirakan bisa mewakili perilaku konsumen di 3 negara dengan budaya yang berbeda sehingga dihasilkan persepsi dan harapan yang bisa digunakan untuk memberikan penilaian terhadap pembelian barang yaitu fashion/elektronik.
Gambar 2. Framework dan Model Customer Value
Dari Gambar 2 diatas bisa dilihat bahwa pengaruh penilaian konsumen yang dinilai berdasarkan 4 dimensi akan memberikan keputusan yaitu kepuasan (satisfaction) atau perkataan dari mulut ke mulut (word of mouth). Pada penelitian ini diambil sampling menyeluruh terhadap konsumen untuk USA = 776 orang, Finlandia = 858 orang dan Jepang = 832 orang dan didapatkan profil konsumen sebagai berikut :
Gambar 3.  Profil Dimensi Konsumen di USA
Sesuai Gambar 3 bisa diketahui bahwa konsumen di USA cenderung dominan di fashion online karena faktor emotional dan functional.
Gambar 4.  Profil Dimensi Konsumen di Finlandia
Sesuai Gambar 4 bisa diketahui bahwa konsumen di Finlandia cenderung dominan di elektronik online karena faktor functional kemudian diikuti oleh fashion online juga karena faktor functional.
Gambar 5.  Profil Dimensi Konsumen di Jepang
Sesuai Gambar 4 bisa diketahui bahwa konsumen di Jepang cenderung dominan di elektronik online karena faktor functional kemudian diikuti oleh fashion online juga karena faktor functional.
Dari ketiga kriteria tersebut yaitu dimensi, merk yang dibeli, cara pembelian dan faktor budaya negara maka bisa disimpulkan sebagai berikut : terdapat kemiripan perilaku customer di Finlandia dan Jepang yaitu faktor functional lebih dominan dari dimensi yang lain sedangkan di USA faktor emotional yang mendominasi. Dari segi cara mendapatkan barang, di ketiga negara sama-sama dominan di sistem online karena mudah diakses dimanapun, mudah membandingkan dengan pembeli lain dan tidak mengeluarkan waktu serta biaya ekstra untuk akomodasi.
Selain dari segi perceiving customer value, pengukuran penilaian oleh pelanggan menurut jurnal ini adalah proposing customer value yaitu sesuatu yang dibuat untuk merefleksikan suatu persepsi yang dicari oleh pelanggan yang ditargetkan.
Menurut Fifield (2007) definisi proposing customer value adalah “a written statement focusing all the organization’s market activities onto customer critical elements that create a significant differential within the customer’s decision process, to prefer and/or purchase the organization’s offering over a competitor’s” dan jika diartikan sebagai berikut : pernyataan tertulis dari suatu badan usaha untuk fokus secara menyeluruh bahwa aktifitas perdagangan terhadap konsumen adalah elemen kritis yang membuat sesuatu hal berbeda dalam proses keputusan konsumen dibandingkan memilih penawaran oleh kompetitor.
Menurut Rintamaki (2007) terdapat 4 kategori proposing customer value yaitu :
  • Focused on economic value (price),
Besaran uang yang dikeluarkan oleh customer untuk mendapatkan value dari penjual.
  • Functional value (solution),
Sesuatu yang sudah dibeli memberikan value seperti yang diharapkan dan bahkan diluar harapan pelanggan.
  • Emotional value (customer experience),
Aspek pemilihan barang/jasa yang akan digunakan yang berdasarkan apa yang akan dikorbankan oleh pelanggan.
  • Symbolic value (meaning),
Suatu arti yang mendalam dan membekas sebagai pertanda atas pembelian barang.
Studi yang dilakukan di jurnal ini meliputi :
  • Menganalisis perilaku customer di 3 negara yaitu USA, Finlandia dan Jepang karena ketiga negara ini dipertimbangkan memasuki konteks budaya yang berbeda,
  • Profil pembeli berasal dari data berdasarkan konteks pengambilan keputusan pelanggan (fashion atau elektronik) dan pilihan saluran pembelian (offline atau online, termasuk pembelian mobile).
Hasil studi sebagai berikut :
  • Hasilnya dengan model persamaan struktural untuk nilai pelanggan, kepuasan, dan perkataan dari mulut ke mulut menunjukkan kecocokan yang dapat diterima untuk data di ketiga negara,
  • Secara spesifik, data di USA sesuai dengan kebutuhan didukung diterimanya semua faktor yang diuji namun sesuai indeks Finlandia dan Jepang agak kurang,
  • Kecocokan keseluruhan model dapat diterima untuk data di masing-masing negara dan susunan validitas skala nilai pelanggan tampaknya dapat diterima di tiga negara yang berbeda,
  • Nilai pelanggan semakin tinggi pada nilai ekonomi, fungsional, emosional, dan simbolis apabila dikaitkan dengan kepuasan dan nilai perkataan dari mulut ke mulut yang semakin tinggi,
  • Selain validitas juga terdapat reliabilitas meliputi konsistensi internal pada dimensi nilai pelanggan di tingkat yang paling baik, 
  • Customer di USA mendapatkan nilai paling banyak dari belanja yang diukur pada keempat dimensi tersebut. Mereka juga paling puas dan paling mau merekomendasikan kepada orang lain dibandingkan dengan Jepang dan Finlandia.
Referensi : tugas pribadi kuliah dengan sumber jurnal terkait

>

Previous
« Prev Post

1 comments:

Ingin data artikel pdf,kirim email admin : ye_feriyanto@yahoo.com