Sumber Umum:
- Pengalaman pribadi bekerja di PT H*nda Pr*spect Motor (assembling dan manufacturing mobil h*nda di Karawang Jawa Barat) tahun 2013-2014
- Pengamatan waktu pembelian mobil dan service rutin di showroom h*nda di Jalan B*suki R*chmat Surabaya tahun 2014-sekarang
- Materi kuliahdi manajemen teknik
- Studi pustaka dari jurnal, presentasi kuliah dan browsing internet
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 ReviewPT HPM adalah manufacturing dan assembling industri otomotif merek Honda dari Jepang. Menurut situs resmi PT HPM yaitu https://www.honda-indonesia.com/ terdapat berbagai tipe kendaraan yang diproduksi, dirakit dan dipasarkan oleh PT HPM seperti hatchback (jazz), crossover (HRV), low cost green car-LCGC (Brio), sport utility vehicle-SUV (CRV), multi purpose vehicle-MPV (mobilio dan BRV) dan sedan (accord, city dan civic).
Gambar 1. Statistik Penjualan Mobil
Honda berdasarkan Tipe Tahun 2016,
dikutip dari : www.gaikindo.or.id |
Dalam laporan ini akan
diuraikan strategi marketing PT HPM dari hulu sampai hilir yang terbagi menjadi
beberapa proses seperti :
- Sistem produksi (manufacturing dan assembling)
- Sistem penjualan (marketing dan sales)
- After sales services
Menurut pengalaman saya
bekerja disana, berikut urutan proses produksi mobil di PT HPM:
- Die Casting
Pengecoran blok mesin
dengan material khusus (paduan unsur logam) yang memberikan properties sesuai kebutuhan. Pencetakan
menggunakan pasir laut untuk blok mesin dan cetakan khusus untuk plat bodi
mobil. Hasil dari coran kemudian di finisihing
agar rapi dan tanpa cacat kemudian disimpan di gudang untuk ditransaksikan ke
bidang lain.
Gambar 2. Blok Mesin Hasil Die Casting, dikutip dari https://en.wikipedia.org |
- Stamping
Pengepresan plat-plat baja
berbentuk lembaran menggunakan baja pemberat ratusan ton dengan sistem otomatis
sesuai kegunaan seperti bagian pintu, atap, cap mesin dan bodi mobil. Hasil
dari bidang ini kemudian siap ditransaksikan ke bidang welding.
Gambar 3. Plat Baja Siap di Stamping, dikutip dari PT HPM |
- Welding
Penyambungan setiap
plat-plat hasil stamping dengan
pengelasan otomatis menggunakan robot dan untuk area yang tidak terjangkau menggunakan
manual welding. Hasil dari proses ini
berjalan ke proses berikutnya dengan bantuan conveyor menuju bidang painting.
Gambar 4. Proses Welding, dikutip dari PT HPM |
- Painting
Ditempat inilah saya dahulu
pernah bekerja, di bidang ini terdapat berbagai proses treatment seperti :
Treatment coating dengan 9
kali celupan kedalam bejana berukuran besar. Didalamnya terdapat treatment seperti degreasing, alkali treatment, phospate coating (anti karat) dan rinse, Wet sanding yaitu
pengampalasan kondisi basah dan dry sanding
untuk kondisi kering, Painting dengan
menggunakan 4 robot dan juga menggunakan man
power untuk area yang tidak terjangkau. Painting
pada body mobil ada 3 lapis yaitu base coat, primary coat dan clear coat, Pelapisan sealer pada bagian bawah mobil, Quality check meliputi
cacat las dan cacat painting.
- Assembling
Pemasangan blok mesin,
sistem kemudi dan sistem kelistrikan ke body
mobil. Rangkaian kelistrikan tidak diproduksi oleh PT HPM namun joint venture dengan perusahaan lain.
Gambar 6. Proses Assembling, dikutip dari PT HPM |
- Quality Check
Pengecekan kualitas ada
banyak tahap berlapis-lapis seperti pengecekan leakage dengan ruangan khusus seperti hujan, pengecekan lampu, ban,
sistem kemudi, pengecekan warna cat dengan peralatan khusus yaitu Konica
Minolta supaya seluruh area bodi memiliki kesamaan warna dan uji coba
dikemudikan di area rintangan yaitu berkelok-kelok, naik-turun tajam dan track
panjang untuk 100 km/jam keatas.
Gambar 7. Proses Quality Check, Dikutip dari PT HPM |
- Distribution
Setelah semua selesai maka
mobil siap di distribusikan ke seluruh Indonesia bahkan ada juga yang di
ekspor.
Gambar 8. Proses Distribusi Mobil ke Pasar, Dikutip dari PT HPM |
Sewaktu bekerja di PT HPM,
terdapat rotasi tugas antara bidang satu dengan yang lain sehingga mengetahui
tentang proses bisnis di perusahaan tersebut. Berikut uraiannya :
Lini produksi seperti
penjelasan diatas adalah hasil permintaan bidang marketing yang didapatkan dari tim sales di lapangan yang sudah menjaring cutomer untuk indent,
kemudian tim marketing
mentransaksikan data pemesanan ke bidang PPIC yang kemudian dilakukan
perencanaan produksi sehingga yang diproduksi adalah murni hasil pesanan customer dan tidak terdapat inventory ---> just in time,
Setiap lini produksi
menggunakan Kanban system sebagai
informasi proses ke bidang selanjutnya dan menerapkan Kaizen (continuous
improvement) masing-masing bidang serta masing-masing individu, Sistem Total Quality Management (TQM) diterapkan di semua bidang sehingga
setiap bidang bertanggung jawab terhadap produknya dan di tahap akhir akan
ditemukan sangat minim cacat produksi, Konsep lean manfacturing menjadi budaya, dimana seluruh waste
diminimalisir dan terkenal dengan program cost
reduction value dan Seluruh area menerapkan 5S.
1.2 Main Goal
PT HPM selaku produsen dan
distributor tunggal merk Honda di Indonesia memiliki visi dan misi untuk target
perkembangan usaha.
Visi PT HPM adalah :
- Untuk menjadi sebuah orgnisasi yang hebat, dengan hubungan positif secara optimal dengan untuk dua belah pihak antara HPM dan dealer untuk menghasilkan sesuatu yang saling menguntungkan.
Misi PT HPM adalah :
- Menuju dan memajukan menjadi satu visi dan tujuan
- Memperkuat struktur dan sistem organisasi
- Mencerminkan dan melakukan tujuan utama HJC (Honda Jakarta Center) sebagai MD (Main Dealer).
Value PT HPM adalah :
- Fair dalam membuat pertimbangan dan keputusan
- Membuat kepercayaan rekan kerja yang pantas
- Berani mengambil tanggung jawab atas yang telah dilakukan.
1.3 Plan Management
Dalam pengorganisasian
perusahaan, perencanaan manajemen sangat diperlukan untuk menunjang
perkembangan unit usaha mulai dari lini perencanaan dan administrasi - produksi – distribusi - after sales service. PT HPM memiliki 2
unit tempat yang dipisahkan antara unit produksi di Karawang dan unit marketing
bisnis di Jakarta. Berikut plan management PT HPM sesuai pengalaman saya kerja
disana.
- Unit Produksi
Operator dibuat sistem
kontrak per 3 tahunan sehingga per periodik dilakukan evaluasi dan operator
dituntut menunjukkan performa yang maksimal agar terus diperpanjang. Sistem ini
membuat fixed cost perusahaan
berkurang karena seluruh sistem tunjangan, asuransi kesehatan dan jaminan hari
tua tidak tertanggung ke perusahaan,
Staff dilakukan masa
orientasi selama 3 bulan dan pada bulan ke-6 harus melakukan project development misalkan perbaikan
sistem atau mengevaluasi kinerja peralatan. Hasil project dibuatkan eksperimen dan makalah yang dipresentasikan ke
beberapa atasan,
Seluruh bidang menerapkan
standar kualitasnya masing-masing dan jika pada tahap akhir terdapat cacat
tertentu akan dievaluasi pada bidang mana pengendalian kualitas berkurang dan
menyebabkan dummy body. Sistem ini
membuat semua bidang berlomba-lomba memperbaiki kualitasnya sehingga tidak
mendapat pinalti dari manajemen.
- Unit Planning
Terdapat ruangan khusus
terisolasi, tidak terdapat akses komunikasi, tidak terdapat akses flashdisk maupun internet yaitu ruang
desain. Tim desain merancang khusus perbaikan atau model baru yang akan
diluncurkan untuk mendapatkan simpati customer.
Ruangan ini di desain sedemikian rupa sehingga tidak terdapat celah rahasia
yang akan membocorkan konsep sehingga kompetitor tidak tahu bahwa Honda akan
mengeluarkan model baru,
PPIC mengkonsep hanya
barang yang diorder yang akan di produksi, dengan konsep zero waste zero inventory maka perencanaan laba perusahaan bisa
dengan mudah dilakukan forecasting.
- Unit Marketing dan Sales
Tim marketing melakukan
pelayanan dari mulai awal sampai akhir dan sebagai penghubung mitra antara
perusahaan dengan customer. Berbagai layanan
untuk penyampaian keluhan ditanggapi oleh tim marketing baik melalui telepon,
email atau media sosial perusahaan. Dengan adanya tim marketing ini, customer mendapatkan pendampingan dan
solusi saat pembelian sudah selesai dilakukan.
Tim sales banyak melakukan
event-event dalam memperkenalkan produk mereka seperti acara di mall, bazar,
konser maupun iklan di media massa. Dengan promosi yang terdapat dimana-mana
maka produk honda bisa lebih dikenal oleh khalayak ramai dan lebih diminati
oleh customer dibandingkan produk
kompetitor.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Kajian Teori
2.1.1 Deskripsi Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu
fungsi bisnis yang memegang peranan penting dalam perusahaan. Bidang pemasaran
berupaya untuk mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan kosnsumen yang belum
terpenuhi sekarang dengan menentukan pasar sasaran dan membuat program untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan pada pasar sasaran tersebut. Berikut ini ada
beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli, sebagai
berikut :
Menurut Kotler dan Keller (2009), “pemasaran (marketing) adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi, ide, barang dan
jasa untuk menciptakan nilai tukar yang memuaskan tujuan individu dan
organisasi”.
Pemasaran merupakan usaha
terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada
usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang
diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran
perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin
mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa
keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan. Konsep
pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaan akan
mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah
baru ini disebut konsep pemasaran (marketing
concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor
dasar yaitu :
- Saluran perencanaan dan kegiatan perushaan harus berorientasi pada konsumen/pasar
- Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri
- Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintergrasikan secara organisasi.
Menurut Swasta, et al (2005) mendefinisikan
konsep pemasaran sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan
konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perushaaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat
penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan yang diinginkan berarti
kinerja bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan
benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda.
Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan mendapatkan
sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak.
Ini berbeda dengan konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan
perushaan. Falsafah dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah
pabrik, kemudian meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan
pendekatan konsep pemasaran menghendaki agar manajemen menentukan keinginan
konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana caranya.
memuaskan konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
2.1.2 Deskripsi Marketing Mix
Pengertian
marketing mix menurut Kotler
dan Amstrong (1997) adalah sekumpulan
variable-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan, yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam target
pemasaran.
Unsur-unsur marketing mix sebagai berikut :
- Produk
Produk sendiri terbagi dua
yaitu produk nyata (tangible) dan
produk tidak nyata/jasa (intangible).
Dalam hal produk perlu di perhatikan kualitas dan layanan karena konsumen
ketika membeli bukan hanya sekedar ingin tapi juga membutuhkan dan harus kita
perhatikan kepuasan konsumen terhadap produk yang kita tawarkan.
- Price
Strategi dalam menentukan
harga yang kita tawarkan kepada konsumen karena harga juga penentu apakah
konsumen mau membeli produk kita atau tidak.
- Promotion
Strategi dalam
mengkomunikasikan informasi produk atau jasa dari penjual kepada pembeli, dalam
hal ini kita harus pandai-pandai menyusun strategi promosi agar produk kita
bisa dikenal oleh konsumen.
- Place
Keseluruhan kegiatan atau
fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke
konsumen akhir atau pemakai.
- Partisipant/People
Mereka yang ikut
berpartisipasi dalam strategi pemasaran produk atau jasa baik yang terlibat
langsung maupun tidak.
- Proses
Kegiatan proses pelayanan
yang di berikan kepada konsumen pada saat melakukan pembelian produk atau jasa
yang kita tawarkan.
- Physical Evience
Lingkungan fisik yang
berkaitan dengan keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana.
Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling jelas dan nampak dalam
kaitannya dengan situasi pemasaran.
2.1.3 Deskripsi Promosi
Promosi adalah suatu
komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk
tersebut. Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas
komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat. Informasi yang tepat
merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi, seseorang pemasar akan
berhasil dalam komunikasinya jika mampu memberikan informasi benar, dengan
demikian maka informasi merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi
dengan bahasa yang dimengerti.
Promosi merupakan salah
satu variabel di dalam marketing mix
yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. Kadang-kadang istilah promosi ini digunakan secara sinonim dengan
istilah penjualan meskipun yang dimaksud adalah promosi. Sebenarnya, istilah
penjualan itu, hanya meliputi kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang
ditujukan untuk mendorong permintaan. Jadi, penjualan hanya merupakan bagian
dari kegiatan promosi. Promosi juga bisa sebagai proses komunikasi karena
promosi dan komunikasi pemasaran sering dianggap sama. Jika kita bertanya
kepada petugas sales promotion
tentang tugas pokoknya, maka dia sering menjawab dengan jawaban
mengkomunikasikan produk atau mempromosikan produk. Tujuan akhir dari segala
promosi adalah meningkatkan penjualan. Selain itu, para tenaga pemasaran dapat
menggunakan promosi untuk menyampaikan informasi, memposisikan produk, menambah
nilai tambah produk, dan mengendalikan volume penjulan.
- Penyampaian Informasi
Konsumen tidak dapat
membeli produk kecuali mereka telah diberi informasi mengenai produk tersebut.
Dengan demikian, informasi dapat memberi saran kepada pelanggan tentang
keistimewaannya. Informasi mungkin disampaikan dalam bentuk tulisan (dalam
koran dan majalah), lisan (mulut kemulut atau melalui telepon), atau visual
(televisi, kertas penutup, korek api, atau papan iklan).
- Memposisikan Produk
Memposisikan produk (positioning) adalah proses memantapkan
citra produk tertentu secara mudah kedalam pikiran konsumen. Memposisikan
produk menjadi sulit dilakukan karena perusahaan berusaha menarik minat segmen
pasar yang spesifik, bukannya menarik minat pasar secara keseluruhan. Pertama
perusahaan harus mengidentifikasi segmen mana yang mungkin membeli produk
tersebut dan siapa saja para pesaingnya. Kemudian perusahaan baru dapat
memfokuskan strategi untuk melakukan diferensiasi produknya terhadap produk
pesaing sekaligus berusaha menarik minat pemirsa yang akan dibidiknya.
- Nilai Tambah
Bauran promosi sering
dirancang untuk mengkomunikasikan manfaat nilai tambah promosi produk, promosi
juga merupakan alat yang terpenting dalam memantapkan nilai yang dapat
dirasakan atas sebuah produk. Hal ini berarti pelanggan memahami nilai ketika
mereka mengetahui tentang manfaat nilai tambah jaminan, kesepakatan mengenai
reparasi, dan pelayanan pasca pembelian yang bisa mereka dapatkan pada produk
tertentu dan bukan pada produk pesaingnya.
- Mengendalikan Volume Penjualan
Promosi bahkan dapat
mengubah musim sepi menjadi periode puncak penjualan. Perusahaan motor
mengeluarkan produk terbarunya dengan melakukan promosi yang banyak kepada
konsumen.
Promosi adalah merupakan
kegiatan yang ditunjukan untuk mempengaruhi konsumen agar dapat menjadi dikenal
akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka
menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dipergunakan
untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara yaitu:
- Iklan atau Advertising
Advertising adalah
alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Advertaising menurut Kotler
dan Keller (2009) “semua bentuk berbayar non personal dan promosi ide,
barang dan jasa dengan sponsor tertentu”. Menurut Tjiptono (2008) “Iklan merupakan suatu bentuk promosi yang paling
banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”. Berdasarkan
definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan bentuk
komunikasi dari sebuah ide atau gagasan yang dilakukan oleh
perusahaan/organisasi untuk mempromosikan produknya. Dalam hal ini sebuah
periklanan perlu diperhatikan agar pemilihan media atau media massa yang akan
dipergunakannya. Media yang akan dipakai haruslah sesuai dengan kebiasaan dari
para konsumen mengenai surat kabar ataupun majalah yang menjadi langganannya.
Masing-masing media memiliki penggemar atau pelanggan sendiri-sendiri. Ada
sebagian konsumen yang menyenangi Koran tertentu dan ada yang menyenangi yang
lain. Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor: yaitu tidak hanya perusahaan saja
tetapi juga lembaga-lembaga non laba. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor
bersifat massal karena menggunkan media massa seperti : radio, televisi, surat
kabar, majalah, surat pos, papan nama, dan lain sebagainya.
2.1.3 Deskripsi Customer Value
Customer Value menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012)
adalah sesuatu yang tidak hanya memberikan kepuasan kepada pelanggan namun juga
harus memberikan kebahagian diluar harapan pelanggan. Menurut Martelo (2013) terdapat 2 kunci
perspektif untuk pembahasan customer
value yaitu perceiving dan proposing. Menurut Kotler (2003), perceiving customer value adalah “the difference between the perspective
customer’s evaluation of all benefits and all the costs of an offering and the
perceived alternatives” (perbedaan
perspektif tentang manfaat oleh pelanggan terhadap semua biaya yang ditawarkan
dan juga alternatif yang dirasakan).
Menurut Fifield (2007) definisi proposing customer value adalah “a written
statement focusing all the organization’s market activities onto customer
critical elements that create a significant differential within the customer’s
decision process, to prefer and/or purchase the organization’s offering over a
competitor’s” dan jika diartikan sebagai
berikut : pernyataan tertulis dari suatu badan usaha untuk fokus secara
menyeluruh bahwa aktifitas perdagangan terhadap konsumen adalah elemen kritis
yang membuat sesuatu hal berbeda dalam proses keputusan konsumen dibandingkan
memilih penawaran oleh kompetitor.
Gambar 9. Customer Value, dikutip
dari Rintamaki (2007)
2.1.4 Deskripsi Brand Equity
Menurut Kotler dan Keller
(2009), Ekuitas Merk (brand equity)
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya
dengan merk, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan. Ekuitas merk dibentuk dari empat dimensi yaitu :
- Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan
pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya
dengan satu kategori produk tertentu.
- Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas terhadap
merek menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan
keunggulan yang ditawarkan merek.
- Asosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek berkenaan
dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah
merek.
- Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah
komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara
konsisten di masa mendatang
2.1.5 Deskripsi After Sales Service
Menurut Devi (2015), After
Sales Service adalah bentuk pelayanan
yang dilakukan setelah terjadi transaksi
pembelian barang/jasa dari provider/produsen kepada konsumen. Contoh after
sales service yang pada umumnya sudah dilakukan oleh berbagai
produsen/penjual adalah sebagai berikut :
- Customer service 24 jam
- Garansi perbaikan dalam kurun waktu tertentu
- Garansi tukar barang
- Pelayanan perbaikan oleh tim mekanik yang mendatangi rumah konsumen
After sales service juga bisa menjadi media
antara perusahaan dan konsumen untuk bertukar informasi tentang barang/jasa
dalam upaya meningkatkan nilai tambah bagi konsumen. Selain itu, konsumen juga
merasa senang dengan adanya after sales
service ini karena adanya garansi kepuasan terhadap manfaat suatu produk
yang telah dibeli.
2.2 Review Produk
Sejak bulan April 1975 PT.
Prospect Motor resmi menjadi assembler
dan agen tunggal khusus untuk mobil-mobil merek Honda. Sedangkan PT. Imora
Motor di tunjuk sebagai distributor tunggal (Sole Distributor) atau penyalur tunggal seluruh Indonesia. Pada
mulanya kantor pusat PT. Imora Motor belokasi di Jl. P. Jayakarta nomor : 137,
Jakarta Pusat. Kemudian pada tahun 1986, lokasi kantor pusat dipindahkan ke
Gedung Imora, Jl. P. Jayakarta no. 50, Jakarta Pusat yang diperuntukan sebagai showroom dan service station. Sedangkan untuk spare parts-nya PT. Imora Motor bertindak sebagai importir, yaitu
memasukan spare parts mobil Honda
dari Jepang melalui Kanematsu Gosho ke Indonesia. Selain sebagai importir, juga
bertindak sebagai penjual, yaitu melakukan penjualan kepada dealer melalui main dealer berdasarkan permintaan pesanan dan kemampuan menjual
masing-masing dealer, melakukan
penjualan melalui jasa perbaikan mobil (service)
juga melakukan penjualan secara langsung ke konsumen. PT Pr*spect Motor dan PT.
Imora Motor berada di bawah naungan Honda Motor Co. Japan. Pada tahun 1998, PT.
Pr*pect Motor dan PT. Imora Motor bergabung dengan Honda Motor Co. Japan
menjadi PT. H*nda Pr*spect Motor sebagai assembler
dan distributor sedangkan PT. Imora Motor berubah menjadi main dealer.
2.3 Lingkup Bidang Usaha
PT. Imora Motor pada
awalnya ditunjuk sebagai distributor tunggal (Sole Distributor) atau penyalur tunggal mobil Honda seluruh
Indonesia. Tetapi pada saat ini PT. Imora Motor hanya menjadi distributor mobil
Honda MD (Main Dealer) untuk wilayah
Jabodetabek.
PT HPM memproduksi unit
seperti seperti hatchback (jazz), crossover (HRV), low cost green car-LCGC (Brio), sport
utility vehicle-SUV (CRV), multi
purpose vehicle-MPV (mobilio dan BRV) dan sedan (accord, city dan civic).
2.4 Review Kompetitor
Terdapat 4 pabrikan teratas
merk mobil yang banyak diminati di Indonesia, berikut data perbandingannya.
Type
|
Honda
|
Toyota
|
Daihatsu
|
Suzuki
|
Hatchback
|
Jazz
|
Yaris
|
-
|
Swift
|
MPV
|
Mobilio, BRV
|
Avanza, Innova
|
Xenia
|
Ertiga
|
SUV
|
CRV
|
Fortuner
|
-
|
-
|
Crossover
|
HRV
|
Rush
|
Terios
|
X-Over
|
Dari berbagai type diatas,
pasar yang paling diminati adalah type
hatchback yang didominasi oleh Honda
Jazz dan Toyota Yaris. Dibawah ini dijelaskan detail tentang kompetitor Honda
untuk persaingan paling tinggi ini
2.5 Kondisi Pasar Toyota Yaris (Dani,
2015)
Pasar mobil hatchback memang masih mendominasi
pangsa kendaraan roda empat di Indonesia. Namun, kelas ini penjualannya terus
tumbuh positif dan siapa terlaris di kelas hatchback?.
Selain jenis mobil keluarga multi fungsi (MPV-multi
purpose vehicle), kelas hatchback
juga telah menjadi mesin uang sejumlah ATPM (Agen Tunggal Pemegang Merk).
Penjualan hatchback untuk semua
produk meningkat. Profil hatchback
yang irit BBM dan tak boros bodi menjadi jawaban kenapa jenis ini makin disukai
publik.
2.6 Target Market
Toyota Yaris
sendiri menetapkan target konsumennya kepada kalangan anak muda, dengan
menggunakan fasiitas untuk anak muda yang sporty,
modis dan memiliki jiwa anak muda.
2.7 Analisa Produk
Toyota
mengeluarkan produk tandingan Honda Jazz yaitu Toyota Yaris. Meski tergolong
terlambat muncul, namun Yaris diharapkan mampu mengimbangi angka penjualan Jazz
yang signifikan. Dengan jargon BE GROOVY, Yaris ingin menarik segmen remaja
yang bersifat sporty dan dinamis.
Dari segi eksterior, great face
dilengkapi dengan spoiler (semua tipe
s), grill dan bumper depan tampil lebih stylish
dan sporty. Yaris juga dilengkapi
dengan lampu depan yang stylish
memberi pencahayaan yang baik. Saat cuaca hujan dan berkabut, fog lamp yang sporty memberi pencahayaan maksimal saat cuaca berkabut dan hujan.
Lampu LED Yaris juga memiliki visibilitas yang tinggi.
Interior yaris
terlihat sangat comfort, terdapat optitron meter ditengah panel instrumen
memudahkan pengemudi membaca informasi. Yaris juga dilengkapi dengan smart entry. Dengan smart key, membuka dan mengunci pintu menjadi lebih mudah dan
nyaman (tipe S A/T limited). Pengaturan kursi belakang yang fleksibel dan model
lipatan 60 : 40 memberi ruang bagasi yang lapang sekaligus dapat membawa barang
bawaan yang lebih banyak.
Untuk performa
Yaris diisi dengan mesin 1NZ-FE 1500 cc 16 Valve DOHC berteknologi VVTI.
Manuver putar yaris hanya berjarak 4,7 meter. Dengan pengontrolan secara
elektronik, kinerja transmisi otomatis mebuat pengendalian lebih nyaman dijalan
menurun atau menanjak.
2.8 Analisa Distribusi
Mengulang
kesuksesan Toyota Starlet, Toyota meluncurkan Yaris. Pada tahun pertama, Toyota
menargetkan penjualan 750 unit/bulan. Dengan hadirnya Yaris, diharapkan bisa
menambah pangsa pasar Toyota hingga 33%. Karena beberapa tahun terakhir trend
otomotif mulai bergeser ke arah sporty. Yaris didukung 84 sales outlet dan
layanan purna jual (service dan spare part) di 158 service center yang tersebar di indonesia (www.sindonews.com).
2.9 Analisa Promosi
Toyota Yaris
mengangkat tema BE GROOVY, pesan dari kampanye ini cukup jelas, yakni ajakan
bagi para remaja yang berjiwa muda. Selain dikampanyekan lewat TV dan media
cetak serta radio, Yaris juga menggunakan medium komunikasi non tradisional
internet. Kampanye online diharapkan membentuk viral, sesuatu yang disebar oleh
konsumen karen dianggap menarik atau penting.
2.10 Review Distribusi
Distribusi produk Honda
dari PT HPM terorganisir dengan bagus, terintegrasi dengan keberadaan
perusahaan yang bergerak di bidang penjualan seperti :
- PT Imora Motor
Untuk
wilayah Jabodetabek
- PT Prospek Motor
Untuk
wilayah luar pulau Jawa
- PT Istana Bandung Raya Motor
Untuk
wilayah Jawa Barat dan sekitarnya
- PT Mandalatama Armada Motor
Untuk
wilayah Jawa Tengah dan sekitarnya
- PT Istana Mobil Surabaya Indah
Untuk wilayah Jawa Timur
dan sekitarnya
Dengan adanya perwakilan
distribusi tersebut maka dari lini produksi sampai ke tangan customer akan terjalin keintegrasian
yang bagus sehingga rantai bisnis akan berjalan lancar. Setiap perwakilan
distribusi bertanggung jawab terhadap pemenuhan stok setiap cabang-cabangnya
dan diharapkan menjadi pesaing berat para kompetitor bahkan harus memiliki
target penjualan yang tinggi.
BAB III
PEMBAHASAN
3.1 Threat dan Opportunity Analysis
Analisa terhadap pengaruh
eksternal dan internal sangat diperlukan untuk keberlangsungan proses bisnis
karena dengan analisa tersebut bisa untuk memetakan potensi yang ada dalam
berbisnis. Menurut Sudarso,et al (2017)
terdapat analisa TOWS sebagai berikut :
Gambar 10. Matriks TOWS,
dikutip dari Sudarso,et al (2017)
Faktor Internal
- Strength (kekuatan)
PT HPM memetakan kekuatan
apa saja yang menjadikan dirinya layak mendapatkan pasar no 1 di Indonesia
untuk kelas otomotif dan memiliki banyak penggemar karena bisa memuaskan
keinginan pelanggan. Berikut daftar strength
PT HPM :
- Skala usaha internasional
- Modal yang dimiliki pasti memadai
- Memiliki tempat/pabrik perakitan sendiri
- Memiliki pabrik suku cadang/spare part
- Memiliki show room dealer dan pelayanan service yang memadai
- Mobil Irit bahan bakar dan ramah lingkungan
- Harga purna jual masih bagus.
- Weakness (kelemahan)
Pemetaan PT HPM mengenai
kelemahan dalam bisnisnya yang bisa diambil peluangnya oleh kompetitor,
sehingga nanti diharapkan dengan mengetahui kelemahan maka PT HPM akan
meminimalisir agar menjadi lebih baik kembali. Berikut daftar weakness PT HPM :
- Branding kalah dengan PT Astra International Tbk
- Sparepart asli mahal
- Pabrik perakitan hanya di pulau jawa dan itupun hanya di area Jakarta dan Karawang
- Pabrik yang di indonesia hanya perakitan saja
- Tipe yang dijual terbatas dan tidak semua lapisan masyarakat bisa membeli merk Honda
- Beberapa stock jenis tertentu umumnya terbatas.
Faktor Eksternal
- Opportunities (peluang)
Pemetaan tentang peluang
bisnis di masa sekarang dan masa mendatang sehingga PT HPM harus berusaha keras
mengalahkan kompetitor dan merebut hati pelanggan. Berikut daftar opportunities PT HPM :
- Mempunyai citra yang kuat dari brand “Honda” sebagai merek ternama di Indonesia
- Image mobil Honda sudah melekat di masyarakat
- Geografis di Indonesia cocok apabila di pakai jenis mobil Honda, khususnya di pedesaan
- Kualitas produk Honda diakui di masyarakat Indonesia
- Image irit di masyarakat masih melekat, sehingga masih diminati
- Threats (ancaman)
Pemetaan oleh PT HPM
mengenai bahaya yang mengancam dalam dunia bisnisnya, sehingga diperlukan
kajian mendalam agar ancaman yang terjadi tidak mengganggu proses bisnis dalam
skala besar. Berikut daftar threats
PT HPM :
- Banyak pesaing, khususnya yang paling kuat adalah brand Toyota
- Persaingan harga produk dengan kompetitor yang sama relatif ketat
- Banyak kompetitor yang membuka dealer di kota-kota kecil
- Inovasi kompetitor cukup cepat
- Harga bahan bakar minyak (BBM) yang cukup mahal.
3.2 Strategi Menghadapi Peluang dan Ancaman
Selanjutnya sesuai dengan
pendapat Freddy Rangkuti (2003)
setelah peluang, ancaman, kelemahan dan kekuatan di ketahui, barulah dapat di
cari atau disiapkan tahap analisisnya. Dengan analisis tersebut dapat disiapkan
strategi yang dapat di gunakan. Adapun model strategi tersebut salah satunya
yang dapat digunkan Matrik TOWS. Matrik ini dapat menggambarkan kombinasi atas
gambaran factor internal dan ekternal.
Gambar 11. Matriks TOWS
Strategi Menghadapi Peluang dan Ancaman, dikutip dari Sudarso,et al (2017)
Dari uraian diatas dapat
dibahas alternatif strategis sebagai berikut :
- Strategi SO
Adalah memanfaatkan seluruh
kekuatan dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. Sehingga yang dapat di
tempuh adalah :
- Meningkatkan produksi jenis tertentu yang sedang menjadi tren, misal jenis hatcback atau MPV
- Memberikan variasi harga sesuai dengan daerah
- Mempergencar promosi di daerah
- Memberikan variasi pelayanan di dealer- dealer dan purna jual
- Memberikan variasi pelayanan di jasa service.
- Strategi ST
Adalah strategi dalam
menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
Kemungkinan yang dapat di tempuh atau dilakukan adalah :
- Inovasi produk dengan tetap mengandalkan keiritan dan kekuatan mesin
- Memberikan training skill pada pegawai khususnya di bagian pelayanan jasa service
- Mempermudah sistem pembelian atau kredit
- Menambah dealer atau show room di daerah-daerah.
- Strategi WO
Adalah strategi dalam
menggunakan peluang yang dimiliki perusahaan dengan meminimalkan kelemahan yang
ada. Kemungkinan yang dapat dilakukan adalah :
- Memiliki sistem distribusi dan penyaluran yang merata ke seluruh wilayah sesuai dengan pangsa pasar wilayah terkait
- Membuat style atau bodi yang lebih dinamis dan modern
- Menyediakan stok jenis tertentu di dealer khususnya sesuai orientasi pasar yang dituju misalnya peningkatan jenis skutik dan sport.
- Strategi WT
Adalah strategi yang
bersifat defensive dan berusaha
meminimalkan kelemahan serta menghindari ancaman. Kemungkinan yang dapat
dilakukan adalah:
- Menyediakan paket surprice atau hadiah (biasanya undian berhadiah dari pelanggan Honda)
- Melakukan promisi kedesa-desa dan gencar memberikan promosi di segmen segmen tertentu
- Membuat suku cadang yang lebih murah
- Inovasi produk terus menerus.
3.3 Program Strategi Pemasaran PT Honda Prospek Motor (PT
HPM)
Sisi Marketing Mix
- Product
Produk yang ditawarkan oleh
PT HPM mengedepankan teknologi seperti i-VTEC,
air bag system, cruise system, abs system dan fun to drive system. Sehingga dari sisi fisik yang dijual memang
kualitas dan selalu menjadi prioritas untuk kepuasan pelanggan.
- Price
Strategi harga mobil dan
service rutin yang ditawarkan sangat kompeten dan detail sesuai kemampuan
konsumen karena produk yang dijual beragam mulai dari kelas bawah, menengah dan
atas untuk penjualan mobil sedangkan untuk jasa service berkala diberikan banyak paket seperti paket 10.000 km,
20.000 km, 40.0000 km dan 80.000 km. Untuk harga paket service memiliki banyak keuntungan jika dibandingkan dengan non
paket karena jika di total per item akan bertemu biaya yamg lebih murah. Untuk
promo diskon dan hadiah menarik sewaktu pembelian mobil juga merupakan salah
satu strategi marketing dari sisi price.
- Participant
Semua karyawan yang
terlibat dalam bisnis penjualan mobil Honda akan bekerja terintegrasi
dibuktikan dengan tim marketing yang
melakukan sosialisasi produk di pameran, bazar atau showroom resmi kemudian tim sales
menjaring customer untuk membeli dan
jika sudah terdapat surat perintah kerja (SPK) maka kantor cabang akan
mengirimkan indent ke kantor pusat PT
HPM dan kemudian disana diolah permintaan ini melewati tim PPIC dan produksi.
Integrasi sistem inilah yang membuat rantai distribusi berjalan lancar.
- Process
Strategi marketing dari
sudut ini dilihat dari rantai paling belakang terlebih dahulu yaitu tim sales melayani customer dalam memilih produk yang diinginkan. Proses pendampingan
sampai customer deal akan dijalankan
dengan sangat baik sehingga penilaian customer
akan positif. Sedangkan untuk proses rantai diatasnya yaitu produksi juga
terjalin keintegrasian yang bagus seperti penjelasan proses produksi diatas.
Gambar 12. Hubungan
Marketing dan Sales, dikutip dari : materi presentasi Sudarso dkk (2017)
- Promotion
Berbagai penyebaran
informasi dilakukan oleh PT HPM seperti media elektronik, media cetak, event
dan pameran. Semua tindakan tersebut dilakukan untuk memperkenalkan produk ke customer dan menempatkan brand nomor satu dibandingkan
kompetitor.
- Place
Dari segi ini, marketing system akan berjalan lancar
mulai gudang penyimpanan, showroom
dan service station. Dari segi place, yang paling berpengaruh adalah
lokasi service station yang mudah
ditemui di setiap daerah, sehingga customer
merasa tidak was-was sewaktu terdapat kerusakan karena service area mudah diakses. Selain hal tersebut, pengaruh minat customer adalah showroom, dimana tempat yang digunakan untuk display tipe kendaraan
dan disana banyak sekali petugas sales yang siap mendampingi customer.
Sisi Customer Value
PT HPM selalu menjaga citra
perusahaan dan produk yang dihasilkan untuk mendapatkan customer value yang positif di dunia luar. Berbagai event kejuaraan
inovasi industri otomotif juga diikuti untuk menunjukkan brand Honda adalah
produk dengan kualitas tinggi. Berbagai penghargaan juga diraih, seperti
penjulan Honda Jazz yang dari tahun ke tahun menjadi no. 1 di kelas hatchback, mobil irit bahan bakar,
penjualan terlaris kelas crossover
yaitu Honda H-RV dan ajang balap mobil sport kelas 1500 CC.
Gambar 13. Indeks Kepuasan Penjualan Mobil di
Indonesia Tahun 2016, dikutip dari www.jdpower.com “research car rating”
Dari gambar tersebut bisa
dilihat bahwa Daihatsu dan Honda mampu memberikan kepuasan terhadap customer terbukti customer value untuk kedua pabrikan bernilai tinggi. Indeks
kepuasan pelanggan tersebut terbukti cukup valid karena untuk salah satu tipe
merk honda yaitu Jazz dan HRV memang menjadi pasar nomor satu untuk kompetitor
serupa. Survey ini dilakukan di berbagai kota besar di Indonesia dan melibatkan
ribuan customer loyal Honda (Sindonews, 2016).
Melihat merk Honda memiliki
value yang positif di mata masyarakat
maka ini menandakan kepuasan pelanggan terhadap mobil ini sangat besar sehingga
akan timbul cerita dari mulut ke mulut kepada saudara dan kerabat dekatnya.
Sisi Brand Equity
Mengutip dari www.sindonews.com, berbagai penghargaan
yang diterima PT HPM untuk masalah loyalitas pelanggan dari tahun 2015 sampai
2016 seperti Net Promoter Customer Loyalty Award untuk Honda Brio, Honda
Mobilio, Honda CR-V, Honda Freed dan Honda Jazz. Penilaian dilakukan dengan
survei NPS (Net Promoter Score) dan NEV (Net
Emotional Value). Survei NPS bertujuan mendeteksi pelanggan yang
benar-benar merasa puas sehingga mereka memiliki kecenderungan untuk melakukan
pembelian kembali dan menjadi promoter
untuk merekomendasikan sebuah produk kepada orang lain. Sedangkan survei NEV
bertujuan mendeteksi pengalaman mana yang paling mengesankan dan menyentuh
emosi saat berinteraksi dengan sebuah merk dan layanannya, sehingga
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Survei NPS dan NEV
tersebut dilakukan melalui riset nasional selama September sampai November 2015
dan 2016. Survei dilakukan kepada 3.368 responden di kota besar di Indonesia, yaitu
Jabodetabek, Surabaya, Bandung, Semarang, Makassar, Denpasar dan Medan. Secara
keseluruhan, survei ini dibagi menjadi 47 kategori dari segala industri.
Sisi After Sales Service
Menurut pengalaman saya
sewaktu service rutin terdapat paket-paket menarik jasa service rutin sesudah
pembelian mobil honda seperti gratis jasa service periodik, gratis jasa derek,
jaminan mesin 5 tahun serta jaminan coating
anti karat 5 tahun. Layanan service sangat bagus, terdapat informasi yang jelas
saat mobil masuk area service mulai pengecekan awal, diberi kartu area parkir
sesuai mode keluhan, petugas dengan segera melakukan checklist mode keluhan customer
dan mempersilahkan customer duduk
di area waiting room. Customer akan dipanggil untuk dijelaskan
mengenai keluhan tersebut dan terjadi deal
biaya dan pemeliharaan.
Kutip Artikel ini Sebagai Referensi (Citation):
Feriyanto, Y.E (2018). Analisa Manajemen Pemasaran di Industri Otomotif. www.caesarvery.com. Surabaya
Referensi:
[1] Aaker, David A. 1996.
Building Strong Bran. New York : The Free Press
[2] Ambarwati,
R. (2017). Slide Presentasi Mahasiswa dan Bahan Ajar. Diskusi Kelas MMT
ITS-Surabaya
[3] Dani, A.
(2015). Analisa Toyota Yaris di Segmen Hatchback. Sindo, Jakarta
[4] Devi, R. 2015. CRM dan
After Sales Service. Jurnal Pengantar Bisnis. Universitas Pembangunan Jakarta
[5] Feriyanto,
Y. (2013-2014). Pengalaman Kerja di PT HPM (Assembling dan Manufacturung Mobil
Honda). Karawang-Jawa Barat
[6] Fifield, P.
(2007). Marketing Strategy. Journal Marketing Bisnis.
USA
[7] Freddy Rangkuti.
(2003). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta : Gramedia Pustaka
Utama
[8]
https://www.wikipedia.org (diakses tanggal 08
Desember pukul 09.00 WIB)
[9] https://www.digilib.itb.ac.id/files (diakses tanggal 06 Desember pukul 14.00 WIB)
[10] https://www.gaikindo.or.id (diakses 18 November 2017 Pukul 15.10 WIB)
[11]
https://www.honda-indonesia.com/ (diakses 18 November 2017)
[12] https://www.hpm.co.id/ (diakses tanggal 20 Nopember 2017 pukul 08.45 WIB)
[13] Kotler dan Keller.
2009. Manajemen
Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta : Erlangga.
[14] Kotler, Philip. 2002. Manajemen
Pemasaran, Jilid 2, Penerjemah: Hendra Teguh, dkk. Jakarta : Prenhallindo.
[15]
Martelo, L., Carmen, C., dan
Gabriel, C. (2013). Developing
an Integrated Vision of Customer Value.
Journal of Services Marketing, Vol. 27 Issue : 3, pp.234-244
[16] Salman, D., Tawfik,
Y., Samy, M., dan Tur, A. (2017). A New Marketing Mix
Model to Rescue the Hospitality Industry : Evidence from Egypt after the Arab
Spring. Journal Future Business-Egypt
[17] Sudarso, I., Ahmadi,
F., Satrio, B., Tatik., Kertajaya, H. (2017). Marketing Management. Slide
Presentasi Bahan Ajar, MMT ITS-Surabaya
[18]
Swasta, B., dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty
Previous
« Prev Post
« Prev Post
Next
Next Post »
Next Post »
2 comments
Posting blog ini sangat rinci. Saya belajar banyak tentang Honda Brio.
Honda Brio adalah mobil yang sangat saya sukai.